La synchro de pub, avenir de la musique ?

Les disques se vendent moins mais les pubs continuent de se faire et permettent aux artistes et maisons de disques de compenser leurs pertes. Lumière sur la synchro de pub.

Le titre "New Soul", fond sonore de la pub du MacBook Air, a permis à la chanteuse Yaël Naïm de se lancer

Daft Punk, White Stripes et Coldplay. Ces trois pointures ont récemment dit oui à la synchro de pub après avoir été des réticents de la première heure. La synchro de pub, c’est quoi ? Mais c’est mettre de la musique en fond des publicités télévisées. C’est Ludovico Einaudi en fond sonore pour Orange, What a day for a  daydream pour Chanel ou Prokofiev pour Coca-Cola. Aujourd’hui, les maisons de disques gagnent moins d’argent dans certains domaines, comme la vente de disques-formellement appelée « musique physique » par le syndicat national de l’édition phonographique (SNEP) et plus dans d’autres. Pourtant, elles ont toujours été ouvertes à la synchro. Pour Jules de Chateleux, synchronisateur de publicité au département « Division » chez Les Télécréateurs, la seule différence, c’est qu’aujourd’hui les maisons ont plus d’arguments pour convaincre leurs artistes.

La crise du disque une aubaine pour les « synchro de pub » ?

Quantitativement oui c’est sûr. Qualitativement, les amoureux de « jolies choses », comme Jules de Chateleux, y perdent : « À force de penser que n’importe quel client peut se payer n’importe quelle musique, il y a une production croissante, moins regardante et cela donne des musiques de pubs qui ne riment à rien. Quand on met Hit the road Jack ! de Ray Charles sur les pains Jacquet c’est dommage ». Chaque année en France c’est 50 à 60 synchros qui sont réalisées et il n’y a pas autant de bonnes musiques de pubs. Une plus grande quantité pour une qualité moindre donc. « On a ouvert les vannes, maintenant il faut réguler ».

Et du côté des maisons de disques, la synchro c’est l’avenir ?

Là, notre interlocuteur relativise. Oui, les synchros sont une manne d’argent facilement disponible. L’exemple type, selon Emmanuel Torregano, auteur de Vive la crise du disque ! , c’est Apple qui de lui-même contacte le label « Tôt ou tard » (JP Nataf, Piers Faccini, Vincent Delerm) parce que le titre New Soul de Yaël Naïm lui plaît et qui en fait le fond sonore de la pub du MacBook Air. « Tôt ou tard ne demandait rien, ils ont cartonné et sécurisé leurs revenus pour quelques années ». Plus cherry on the cake que solution miracle, les synchros de pub font « souffler » les maisons de disques un temps, et restent le plus généralement marginales. Pas pour tout le monde. Chez Universal Music Publishing, les synchros c’est « entre 10 et 20% du chiffre d’affaires », une fourchette large mais non négligeable. « Un marché juteux et une source de revenus importante pour un éditeur » selon Charles-Henri de Pierrefeu.

Et les artistes alors ? Eux qui passent en général pour les lésés du système. Qu’en est-il des synchros de pubs ? Rapporte ? Rapporte pas ? Pour EuroBélix du groupe Naive New Beaters (NNBS) qui a réalisé une synchro de pub avec Nokia au moment de la sortie de son album Wallace, il faut se méfier . « L’année dernière on a fait 120 concerts c’est ça qui nous fait vivre ». La synchro est un bonus qui peut tomber comme ça de manière très aléatoire, il vaut mieux ne pas trop compter dessus. Un bonus qui permet aux artistes de toucher des gens avec qui ils n’auraient jamais été en contact sans la pub. Une promotion à moindre coût somme toute. Et qui ne semble pas près de s’arrêter. « La pub est un métier de l’audiovisuel qui aura, de fait, toujours besoin d’audio » dit-on chez Universal. Pas de barrière à l’horizon pour ce business stable depuis 15 ans alors ? Si, le jour où la publicité se fera entièrement en ligne, ça rapportera moins. « Heureusement, le switch vers le net n’est pas encore totalement effectué». Le net, encore lui…

Lisa Vignoli

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