Vive la crise du disque ! Entretien avec Emmanuel Torregano

En choisissant Vive la crise du disque ! comme titre de son livre, Emmanuel Torregano a voulu souligner le fait que la crise que traverse l’industrie musicale est un moment extraordinaire pour repenser les modèles anciens qui ne fonctionnent plus. Gagner autant d’argent qu’auparavant? Oui c’est possible. La réponse en trois points avec ce spécialiste de la question, plutôt optimiste.

BASCULER COMPLÈTEMENT DU CD VERS LE DÉMATÉRIALISÉ

Dans les années 90-2000 le marché de la musique était monopolisé par le support CD. Les maisons de disques avaient des chances de réussite, des marges très importantes et négligeaient un peu les autres supports. Aujourd’hui, elles payent cette frilosité, mais rien n’est perdu : « Clairement, l’avenir de la musique est sur les réseaux et, si elles exploitent bien le marketing, elles pourront, très vite, faire autant voire mieux qu’avec le CD ».

Pourquoi continuer à vendre des CD alors ?

« La vente de disques s’est effondrée mais elle représente quand même 80% de leur chiffre d’affaires. Dans ce cas, elles ne peuvent pas tout arrêter et attendre que la transition soit totalement faite. »

Un long chemin pour une transition totale qui s’explique par une loi qui régit le marché de la musique :

« L’acheteur de musique veut une partie de l’artiste, il veut le posséder un peu. Or, la meilleure manière de vendre un truc c’est de le vendre dans un écosystème sécurisé et sur Internet le consommateur ne se sent pas vraiment en sécurité pour acheter. Le seul qui a réussi ça aujourd’hui c’est Apple. La fonction principale d’iTunes c’est d’être une société d’assurance du dématérialisé ».

Pourquoi a t-il arrêté d’acheter des CD alors, c’est ce qui reste le plus sécurisant ?

« Parce qu’Internet a montré qu’on pouvait entreposer toute sa musique dans l’équivalent d’un paquet de cigarettes. Ca change tout et contre ça personne ne peut lutter ».

METTRE EN PLACE TOUS LES OUTILS MARKETING DONT L’INDUSTRIE MUSICALE DISPOSE

« Exploiter les réseaux, les nouvelles cibles. Il est plus intéressant aujourd’hui pour une maison de disques d’avoir un répertoire de blogs, de comptes Twitter et Facebook pour promouvoir un artiste que de passer un article dans un journal spécialisé (sic). »

Un marketing très 2010 qui présente un double avantage. La maison de disques se dit « je capte plus de gens, plus vite, et c’est moins cher » et au même moment on retrouve la religiosité du rapport fan-artiste qui avait pu s’étioler.

« A un moment donné il y a eu une tentative d’opposition entre l’artiste et le fan qui allait sur le peer-to-peer, ce genre d’activités marketing renoue ce lien et est très cohérente ».

Internet peut renouer ce lien. Reste à espérer que l’artiste ne cassera pas ce lien. Mais pourquoi le ferait-il ?

« Parce qu’aujourd’hui l’artiste signe avec son sang. Il doit vendre sa musique, son image, son actualité, ça peut être lourd. »

Récemment le groupe Muse s’est lancé dans une application Iphone et y est très impliqué mais tous les artistes ne sont pas prêts à faire de même.

« Il y a des artistes qui n’accepteront jamais ce genre de choses. Alain Souchon par exemple, a bien voulu faire un site Internet au moment de la sortie de son dernier album mais c’est tout ».

L’équilibre est difficile à atteindre pour une industrie qui porte en elle une contradiction. D’un côté la musique, considérée comme un art-une approche très française- se « vend » avec précaution, de l’autre, la croissance de l’industrie musicale passe pleinement par ce marketing :

« L’industrie musicale est sous-développée en marketing alors que ce qu’on lui reproche le plus c’est de vendre ses artistes comme des pots de yaourt ».

RESTER COMBATIFS ET CONTINUER A EXPERIMENTER POUR LES PATRONS DE MAJORS

Les patrons de majors et de labels qu’a rencontré Emmanuel Torregano aujourd’hui restent combatifs. La musique étant un marché de captation, ils veulent prendre des parts de marché et sauver les entreprises qu’ils dirigent. « L’industrie musicale est une start-up comme les autres » est d’ailleurs l’un des chapitres de son livre. Selon lui, « Ils ne se sont pas laissés aller du tout, du tout ».

Faux-procès fait aux patrons de majors d’avoir laissé la crise arriver sans chercher la solution. Là dessus, Torregano est intransigeant :

« C’est comme quand on tape sur le cyclisme comme étant le sport où il y a le plus de dopage et c’est le sport où on a le plus lutté contre le dopage. L’industrie musicale c’est la même chose. C’est la plus impactée par la dématérialisation des contenus et celle qui a tenté le plus de choses ».

Tout-gratuit, abonnements, bundles dans les téléphones et ailleurs, des dizaines de formules différentes. En cela, Pascal Nègre (Universal Music France) tient une position paradoxale « sa société a été la première à ouvrir une boutique en ligne bien avant Apple, Virgin et la Fnac, la première à tester les modèles de publicité et c’est lui qui a été le plus réac en matière d’Internet ». Thierry Chassagne (Warner Music France) a quant à lui développé les stratégies à 360 degrés.

Lisa Vignoli

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